Wie tickt Ihre Zielgruppe? Die Persona-Methode gibt Antworten

Sie haben eine Idee, ein Vorhaben, ein Produkt und wollen genauer wissen, wie Sie damit Ihre Wunschzielgruppe ansprechen und erreichen? Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, warum Personas zu erstellen immer eine gute Idee ist und wie es funktioniert. Außerdem zeigen wir Ihnen ein Beispiel aus unserer Arbeit.

• 1. Darum sollten Sie die Persona-Methode jetzt kennenlernen
• 2. In diesen Fällen können Sie Personas einsetzen
• 3. Methode: Wie Sie eine Persona für Ihre Idee, Ihr Vorhaben oder Produkt erarbeiten
• 4. Wenig Zeit? Arbeit mit der Empathy Map als Alternative
• 5. Beispiele aus unserer Arbeit mit Personas

Stellen Sie sich vor, Sie haben die Aufgabe, eine Geburtstagsfeier mit etwas mehr Budget zu organisieren. Sie überlegen sich wahrscheinlich eine festliche Deko, ein leckeres Catering – vielleicht einen Cocktailstand mit Profi-Barkeeper*in als Highlight. Wie aber sieht Ihre Planung aus, wenn Sie nun wissen, dass Sie diese Party für Helga, 54, aus Bochum planen – eine waschechte „Ruhrpottlerin“, deren größte Leidenschaft der VfL Bochum ist? Sicherlich kommen Ihnen sofort neue, ganz andere Ideen für eine Party, die genau zu Helga passt.

Dieses kleine Gedankenspiel zeigt, was der Persona-Ansatz leistet – nämlich die Person(en), für die Sie etwas entwickeln oder planen, in den Mittelpunkt Ihres Denkprozesses zu stellen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Organisationen der Sozialwirtschaft den Persona-Ansatz in verschiedenen Bereichen einsetzen können.

1. Darum sollten Sie die Persona-Methode jetzt kennenlernen

Personas sind fiktive Vertreter*innen einer Wunschzielgruppe. Persona-Profile zu erarbeiten, hilft dabei, nutzer*innenzentriert zu denken und zu handeln. Die Persona-Methode kommt z. B. im Marketing und in Innovations- und Entwicklungsprozessen zum Einsatz. Persona-Profile basieren in der Regel auf einer fundierten Sammlung und Auswertung von Daten, Fakten und Gesprächen. Eine Persona lässt sich für ein bestimmtes Angebot, Produkt oder Projekt erstellen. Eine größere Organisation oder ein Unternehmen hat somit meist mehr als nur eine Persona für die verschiedenen Aktivitäten.

Warum Personas?

Auf Basis von Persona-Profilen können Sie die richtigen Inhalte, Maßnahmen und Ansprachewege finden und festlegen. Die Methode trägt dazu bei, den Blickwinkel zu wechseln und eine Bindung zur Wunschzielgruppe aufzubauen, um bestenfalls auch eine Handlung bei dieser auszulösen.

Haben Sie Ihre Persona fest im Blick, können Sie potenziellen Nutzer*innen oder Kooperationspartner*innen zeigen, dass Sie genau die Richtigen sind, um ein bestehendes Problem zu lösen oder ein konkretes Bedürfnis der Zielgruppe zu erfüllen.

,Persona-Neulinge‘ haben oft Sorge, durch die sehr individuelle Zuspitzung der Zielgruppe Interessent*innen auszuschließen. Die Erfahrung zeigt aber, dass dies unbegründet ist: Gerade indem Sie sich eine einzelne prototypische Person detailreich vor Augen führen, schaffen Sie es letztlich, mehr Menschen wirklich zu erreichen und auch erfolgreich anzusprechen.

Persona vs. Zielgruppe

Auch die Arbeit mit klassischen Zielgruppen ermöglicht es durchaus, etwas zielgerichtet und erfolgreich zu entwickeln oder zu kommunizieren. Klassische Zielgruppen bauen i. d. R. auf soziodemografischen Daten und Typologien auf (z. B. unter Rückgriff auf Sinus Milieus).

Auch wenn Sie bereits erfolgreich mit klassischen Zielgruppen arbeiten, lohnt es sich, die Persona-Methode einmal auszuprobieren. Die dazugehörige Denkweise kann Sie unterstützen, Ihre Zielgruppenkenntnis deutlich zu vertiefen, Ihren Blickwinkel zu schärfen und neue Potenziale zu nutzen.

2. In diesen Fällen können Sie Personas einsetzen

Der Persona-Ansatz lässt sich in zahlreichen Kontexten anwenden. Gerade in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft als einer Branche, die mit und für Menschen arbeitet und diese ins Zentrum stellt, drängt sich die Methode nahezu auf.

Wenn es darum geht, Neues zu erdenken und komplexe Probleme zu lösen, z. B. in einem Design Thinking Prozess (→ mehr dazu hier), ist der Persona-Ansatz ein wichtiger Schritt. Er kommt hierbei vor der konkreten Lösungsfindung zum Einsatz und ist damit im sogenannten „Problemraum“ angesiedelt.

Der Ansatz ist außerdem ein wichtiges Puzzleteil, wenn es darum geht, die gesamte User Journey bzw. User Experience („Nutzerreise/-erfahrung“), also den Weg einer Person vom ersten Kontaktpunkt an, zu erfassen und positiv zu gestalten.

Die Methode kann zum Einsatz kommen, um 

• Sponsor*innen/Spender*innen oder Förderer*innen für ein Vorhaben zu gewinnen
• Ehrenamtliche für einen Einsatz in Ihrer Organisation zu motivieren
• verschiedene Stakeholder*innen/relevante Akteur*innen an Bord zu holen
• ein neues Angebot bei den richtigen Personen bekannt zu machen
• Ihr Leistungsportfolio personenzentriert für Ihre Klient*innen (weiter)zuentwickeln
• Ihre Mitarbeitenden bei einem Organisationsentwicklungsprozess mitzunehmen
• Ergebnisse aus der Forschung mit der Praxis abzugleichen
• zu schauen, ob vorhandene Kompetenzen in Ihrer Organisation mit dem übereinstimmen, was die Wunschzielgruppe bewegt (und damit z. B. zu entscheiden, ob es sich lohnt, eine Idee weiterzuverfolgen oder wie die Ausrichtung eines Projekts aussehen soll).

3. Methode: Wie Sie eine Persona für Ihre Idee, Ihr Vorhaben oder Produkt erarbeiten

Um Ihre Persona zu erarbeiten, brauchen Sie vor allem eines: Informationen. Hilfreich sind verschiedenste quantitative und qualitative Daten über Ihre Wunschkund*innen, die Sie z. B. in Ihrer Kund*innen/Spender*innen-Datenbank gesammelt haben. Sie können zudem Information aus Umfragen, Gesprächen oder Veranstaltungen zusammentragen. Es lohnt sich auch, speziell für die Persona-Erstellung Interviews zu führen, in denen Sie Ihre Wunschzielgruppe mit deren Bedürfnissen, Problemen, Herausforderungen und Motivatoren gezielt besser kennenlernen (Warum will die Persona etwas? Was motiviert sie? Welches Problem will sie lösen? usw.)

Die gesammelten Informationen verdichten Sie in einem oder mehreren internen Workshops zu einem „Persona-Profil“. Es hat sich bewährt, Menschen aus verschiedenen Bereichen mit ihren unterschiedlichen Blickwinkeln in diesen Prozess einzubinden.

Wie Sie die Persona am Ende zur Nutzung aufbereiten, ist Ihnen und Ihrer Kreativität überlassen. Für manche Anwender*innen ist eine grafische Darstellung der Persona hilfreich. Andere formulieren die verschiedenen Aspekte der Persona lieber in Textform aus.

Ein guter Weg ist eine übersichtliche Profilseite mit Stichpunkten zu verschiedenen Facetten der Persona. Finden Sie dafür immer auch ein passendes Portrait-Bild, das bei allen Beteiligten die Persona direkt vor Augen ruft.

Inhaltliche Kategorien, die sich bewährt haben, sind:

• Persönliche u. berufliche Eckdaten
• Interessen u. Hobbies
• Zitate
• Bedürfnisse u. Wünsche
• Schmerz- u. Glückspunkte („Pains u. Gains“)
• Aufgaben u. Herausforderungen

Mit dem Profil als Grundlage können sie nun verschiede Fragen angehen, z. B.:

• Welche Bildsprache spricht die Persona an?
• Welche Kommunikationskanäle nutzt sie?
• Wie rezipiert sie Informationen?
• Welche emotionalen Trigger wirken auf sie – und wie?

4. Wenig Zeit? Arbeit mit der Empathy Map als Alternative

Eine Persona sorgfältig zu erarbeiten braucht Zeit und Einsatz. Eine Möglichkeit, die mit etwas weniger Aufwand und Datengrundlage funktioniert, ist die sogenannte Empathy Map („Empathiekarte“). Sie kann z. B. zum Einsatz kommen, wenn Sie schnell eine erste Arbeitsgrundlage zu Ihrer Zielgruppe brauchen.

Hierbei rückt die Gefühls- und Gedankenwelt der Zielgruppe in den Fokus. Die Methode ermöglicht es, sich mit einem kurzen Brainstorming besser in die Zielgruppe und ihr „Innenleben“ hineinzuversetzen. So können Sie insbesondere die Bedürfnisse möglicher Kund*innen besser verstehen und mit einem Produkt oder einem Angebot besser bedienen.

Bei der Methode arbeiten Sie zunächst mit folgenden Fragen:

• Was sieht und hört die Person? (z. B. Welche visuellen bzw. akustische Reize und Eindrücke nimmt sie wahr? Wie sieht ihre Umgebung aus? Was bekommt sie zu hören?)
• Was denkt und fühlt die Person? (Was beschäftigt und motiviert sie? Worauf kommt es ihr wirklich an? Was sind ihre Bedenken oder Ansprüche?)
• Was sagt und macht die Person? (Wie handelt sie konkret? Welche Meinung vertritt sie und wie? Wie verhält sie sich anderen gegenüber?)

Erst im zweiten Schritt folgen die sogenannten „Pains und Gains“:

• Glückspunkte (Wünsche und emotionale Bedürfnisse, Messung von Erfolg)
• Schmerzpunkte (Ängste, Frustrationen, Hindernisse)

Sie können zu den Fragen in Kleingruppen oder in größerer Runde brainstormen und die Ergebnisse klassisch mit Klebezetteln an einem Flipchart sammeln oder auch auf einem digitalen Whiteboard zusammenarbeiten (z. B. mit dem Tool miro).

In einem nächsten Schritt ist es dann hilfreich, redundante Punkte zusammenzufassen und die Ergebnisse übersichtlich festzuhalten, um sie später zu nutzen.

5. Beispiele aus unserer Arbeit mit Personas

Bei contec arbeiten wir bereits seit einiger Zeit mit der Persona-Methode und auch mit Empathy Maps. Wir greifen für die Weiterentwicklung eigener Themen auf die Methode zurück oder unterstützen unsere Kund*innen dabei, Personas für verschiedene Zwecke zu entwickeln.

ℹ️ Zuletzt haben wir beispielsweise mit einem Kunden in einem Kreativworkshop mehrere Personas erarbeitet. Ziel unseres Kunden war es, ein bestehendes Qualifizierungsangebot auf neue Zielgruppen zu übertragen.

Ein Beispiel aus unserer eigenen Innovationsarbeit stellen wir Ihnen hier genauer vor:

Auf Basis von Erfahrungen in zahlreichen Pflegeeinrichtungen hat unsere Pflegeexpertin Diana Herrmann eine Idee für eine verbesserte, neugedachte Pflegeorganisation entwickelt und in der Praxis mit Erfolg umgesetzt: Pflegeprozessmanagement 2.0 (→ mehr Infos dazu)

Damit weitere Einrichtungen von der praxiserprobten Idee profitieren können, hat sich eine contec-Arbeitsgruppe mit verschiedenen Expert*innen aus unserem Pflegeteam sowie unserem Innovationsteam zusammengefunden, das Thema angepackt und weiterentwickelt. Neben anderen Innovationsmethoden hat die Erarbeitung einer Persona den Entwicklungsprozess entscheidend vorangebracht.

Um die Persona entwickeln zu können, haben unsere Teams u. a. Interviews mit Einrichtungsleitungen sowie Geschäftsführungen von Pflegeeinrichtungen geführt. Die Erkenntnisse haben die Kolleg*innen zusammengetragen und in einem Workshop zu einem Persona-Profil ausgearbeitet. Die Persona „Kim“ verkörpert nun die Wunschzielgruppe – das heißt in diesem Fall, sie ist diejenige, der das Pflegeprozessmanagement 2.0 den größten Mehrwert bringt und die sich deshalb am wahrscheinlichsten dafür interessieren und begeistern wird:

• Kim (40) arbeitet als Einrichtungsleitung einer mittelgroßen Pflegeeinrichtung. Sie wohnt mit ihrem Partner in Dortmund. Kim reist gerne, um ihren Horizont zu erweitern und auch Lesen gehört zu ihren Hobbies. Dabei liegen auch Bücher mit beruflichen Themen wie Persönlichkeitsentwicklung oder Coaching auf ihrem Lesestapel. Für ihre Einrichtung wünscht sie sich u. a. weniger Fluktuation, eine gute Stimmung im Haus und dass ihre Mitarbeitenden wirklich gerne zur Arbeit kommen. Eines der Probleme, die Kim immer wieder Kopfschmerzen bereiten, ist, dass sie den großen Veränderungsbedarf in ihrer Einrichtung zwar sieht, aber nicht genau weiß, wie ein Change Management in einem solchen Umfang eigentlich funktioniert – und wie man es anpackt.

Dies ist nur ein kleiner Einblick in das Profil von Kim, das wir in einer Steckbriefform festgehalten und um ein Foto angereichert haben. Dafür haben wir diese Vorlage genutzt:

>> Zur Vorlage

Wir können „Kim“ nun immer wieder zurate ziehen, wenn es z. B. darum geht, wie wir der Zielgruppe den besonderen Mehrwert des „Pflegeprozessmanagements 2.0“ am besten aufzeigen können. Viele unserer Fragen lassen sich nun beantworten, wir konnten auch Wissenslücken aufdecken und die richtigen Maßnahmen leichter ableiten, z. B.:

• Welche Informationen braucht Kim, um sich ein gutes Bild von dem Ansatz zu machen?
• Wie und auf welchem Weg würde sie die Informationen am liebsten aufnehmen?
• Welche Fragen wird sie sich stellen und was ist ihr wichtig, um eine Entscheidung treffen zu können?

Es ist gut möglich, dass wir weitere Personas für das Pflegeprozessmanagement 2.0 identifizieren – oder auch das Persona-Profil von Kim noch einmal verfeinern. Denn ein Persona-Profil muss nicht in Stein gemeißelt sein – es darf und soll sich weiterentwickeln.

➡️Und jetzt sind Sie dran: Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Wunschzielgruppe? Haben Sie schonmal mit einer Persona gearbeitet? Und falls nicht: Worauf warten Sie…?

Noch ein Tipp zum Schluss: Um sich mit Personas vertraut zu machen, können Sie zum Einstieg einmal dieses Online-Tool ausprobieren.

Text: Linda Englisch
Titelbild: ©Rawpixel.com/Adobe Stock