Employer Branding: Führungskräfte als Markenbotschafter*innen

Kennt ein Arbeitgeber seine Stärken und kann diese klar nach innen und außen kommunizieren, fördert das die Mitarbeiterbindung. Es ergeben sich auch entscheidende Wettbewerbsvorteile bei der Personalgewinnung. Wir zeigen Ihnen, was Sie für ein erfolgreiches Employer Branding brauchen und warum Sie dabei besonders auf Ihre operativen Führungskräfte als Markenbotschafter*innen setzen sollten.

• 1 – Employer Branding: Warum Sie eine starke Arbeitgebermarke brauchen
• 2 – Operative Führungskräfte als wichtige Markenbotschafter*innen
• 3 – Arbeitgebermarke entwickeln – mit Führungskräften und Mitarbeitenden

Employer Branding: Warum Sie eine starke Arbeitgebermarke brauchen

Die Arbeitgebermarke oder auch Employer Brand ist ein Versprechen gegenüber Ihren (potenziellen) Mitarbeitenden darüber, was sie vom Unternehmen erwarten können. Dazu zählen Werte und Ziele, die das Unternehmen vertritt, ebenso wie die Unternehmens- und Führungskultur. Zeichnet sich Ihr Unternehmen z. B. durch vielfältige Karrieremöglichkeiten und eine offene Teamatmosphäre aus, dann werden diese Stärken im Rahmen des Employer Brandings hervorgehoben und in eine transparente Kommunikationsstrategie gegenüber dem Personal und Bewerber*innen eingebunden. Das heißt, Sie machen Ihre Arbeitgebermarke im Arbeitsalltag und im Bewerbungsprozess erlebbar. Bei Ihnen wird Mitarbeiterentwicklung großgeschrieben? Dann zeigen Sie das: Unterstützen Sie Ihre Mitarbeitenden bei der Identifizierung passender Karrierewege in Ihrem Unternehmen. Eröffnen Sie individuelle Entwicklungsmöglichkeiten und schaffen Sie gegebenenfalls Aufstiegschancen für talentierte Mitarbeitende. So verstärken Sie einerseits die Mitarbeiterbindung in Ihrem Unternehmen, andererseits bekräftigen Sie auch nach außen das Bild eines attraktiven Arbeitgebers. Besonders wichtig: stehen Sie immer im direkten Austausch mit Mitarbeitenden und neuen Talenten.

Haben Sie Ihr Unternehmen durch die Entwicklung einer Arbeitgebermarke klar auf dem Arbeitsmarkt positioniert, kann ein glaubwürdiges Employer Branding maßgeblich dazu beitragen, dass Sie

• als Arbeitgeber positiv wahrgenommen werden,
• sich von der Konkurrenz abheben,
• Mitarbeitende verstärkt an sich binden.

Kurzum: Die Arbeitgebermarke kann die Attraktivität Ihres Unternehmens für Arbeitnehmer*innen erhöhen. Doch wie erreichen Sie eine erfolgreiche Employer Brand?

Operative Führungskräfte als wichtige Markenbotschafter*innen

Nehmen Sie besonders operative Führungskräfte als wichtige Markenbotschafter*innen in den Blick. Als Bindeglied zwischen der Geschäftsführung und den Mitarbeitenden haben direkte Führungskräfte die Möglichkeit, die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens für alle Mitarbeitenden täglich erlebbar zu machen.

Für Mitarbeitende ist das Management oft nicht greifbar. Operative Führungskräfte hingegen sind die ersten Ansprechpartner*innen für das Personal und werden mit den Entscheidungen, die sie gegenüber den Mitarbeitenden kommunizieren, in Verbindung gesetzt. Gleichzeitig stehen sie in direktem Kontakt mit der Geschäftsleitung. Das Verhalten der operativen Führungskraft sollte also die Marke Ihres Unternehmens widerspiegeln, damit sie von den Mitarbeitenden wahrgenommen wird. Wird die Arbeitgebermarke von den Führungskräften nicht vorgelebt, kann sie auch nicht glaubwürdig an Mitarbeitende kommuniziert werden.

Stellen Sie sich vor: Ein Arbeitgeber verspricht seinen Mitarbeitenden gute Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten. Die Führungskraft setzt sich jedoch nicht für die Entwicklung der Mitarbeitenden ein, führt Gespräche mit Mitarbeitenden nur obligatorisch und setzt sich nicht mit dem Potenzial und den Entwicklungswünschen des Personals auseinander. Im Extremfall verhindert die Führungskraft sogar die Entwicklung, um keine Leistungsträger*innen in der Abteilung zu verlieren. In diesem Fall werden die Mitarbeitenden das Unternehmen nicht als einen Arbeitgeber wahrnehmen, der ihnen Karrierechancen eröffnet und sie bei der Weiterentwicklung unterstützt. Werden Versprechen des Arbeitgebers im Arbeitsalltag nicht erlebbar, werden die Mitarbeitenden auch kein positives Bild des Unternehmens nach außen tragen.

→ Tipp: Leben Sie Ihre Arbeitgebermarke! So verhindern Sie Enttäuschungen. Führungskräfte befinden sich in einer Sandwich-Position zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitenden. Wenn Sie Ihren Führungskräften die Employer Brand nicht vorleben, werden die sie auch nicht glaubwürdig gegenüber Mitarbeitenden kommunizieren. Schaffen Sie unbedingt Rahmenbedingungen in denen operative Führungskräfte agieren. Machen Sie Ihren Führungskräften die Wichtigkeit der Arbeitgebermarke in regelmäßigen Gesprächen bewusst.  Stellen sie Ihren Führungskräften die nötigen Ressourcen bereit, damit sie die Arbeitgebermarke in den Arbeitsalltag integrieren können. So können Sie sicherstellen, dass das Employer Branding erfolgreich umgesetzt und an alle Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen herangetragen wird.

Arbeitgebermarke entwickeln: mit Führungskräften und Mitarbeitenden

Wodurch wird Ihre Arbeitgebermarke für Führungskräfte und Mitarbeitende erlebbar? Die contec HR-Studie zeigt die Notwendigkeit dieser Frage: Zwar werden die Themen Personalmarketing und Employer Branding in vielen Unternehmen der Gesundheits- und Sozialbranche bereits aktiv gestaltet. Dennoch besteht die Herausforderung für Unternehmen, die Idee der Arbeitgebermarke bei den Führungskräften und Mitarbeitenden zu verankern. Um eine realistische Arbeitgebermarke zu erarbeiten, sollten Sie deshalb von Anfang an Mitarbeitende und Führungskräfte einbeziehen. Mitarbeiterbefragungen ermöglichen es Ihnen z. B., zentrale Eigenschaften des Unternehmens zu erheben. Sie können, regelmäßig durchgeführt, einen langfristigen Überblick über die Entwicklung der Arbeitgebermarke geben.

Exkurs Mitarbeiterbefragung:

Entwickeln Sie einen Fragebogen: Sie wollen zunächst herausfinden, wo die Mitarbeitenden die Stärken Ihres Unternehmens sehen? Dann können z. B. Fragen nach der Zustimmung zu bestimmten Aussagen weiterhelfen. Auf einer fünfschrittigen Skala von ,,trifft voll zu” bis ,,trifft gar nicht zu” (Likert-Skala) haben Mitarbeitende die Möglichkeit, ihre Erfahrungen wiederzugeben. Motivieren Sie Ihre Mitarbeitenden unbedingt, aktiv an der Umfrage teilzunehmen. Nur so erhalten Sie zuverlässige Daten, auf denen erfolgreiche Maßnahmen aufbauen können.

Fokussieren Sie sich auf Ihre Stärken! Was hebt Sie vom Wettbewerb ab?

• Gute Entwicklungs- und Karrierechancen?
• Eine wertschätzende und offene Führungskultur?
• Familienfreundliche Arbeitszeiten?
• Eine lebendige Teamkultur?

Eine Hilfestellung, wie Sie Ihre Arbeitgeberattraktivität prüfen und Ihre Stärken herausarbeiten können, finden Sie in diesem Beitrag. Generell gilt: Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Auch Mitarbeitende vertreten ihre Arbeitgebermarke nach außen. Wenn das, was Sie kommunizieren und vorgeben zu sein, nicht mit dem übereinstimmt, wie sie handeln, entsteht kein gutes Bild bei den Mitarbeitenden. Wählen Sie gegebenenfalls lieber offen Bereiche aus, in denen Sie sich noch verbessern wollen.

→ Tipp: Bleiben Sie am Ball! Sensibilisieren Sie Ihre Führungskräfte in regelmäßig stattfindenden Gesprächen für das Thema Employer Branding. Wird das Unternehmen seiner Marke noch gerecht? Workshops können dazu beitragen, die Arbeitgebermarke und deren Bedeutung für das Unternehmen in den Köpfen der Führungskräfte präsent zu halten. Außerdem können Sie so neue Ideen sammeln und mögliche Herausforderungen ansprechen.

Je nachdem, welche Arbeitgebermarke Sie zusammen mit Ihrem Personal für Ihr Unternehmen identifiziert haben, sind unterschiedliche Maßnahmen sinnvoll.

• Ihr Unternehmen zeichnet sich besonders durch die gute Vereinbarkeit von Arbeit und Familie aus? Dann motivieren Sie Ihre Führungskräfte, sich regelmäßig mit Mitarbeitenden zusammenzusetzen und zentrale Fragen zu stellen: Sind unsere Arbeitszeiten wirklich familiengerecht? Fühlen sich Eltern und Alleinerziehende vom Arbeitgeber unterstützt? Versuchen Sie dann, zusammen Lösungen zu finden. Setzen Sie in Einrichtungen dafür auf verlässliche Dienstpläne und bauen Sie z. B. einen Springer-Pool auf. Wer ist bereit, einzuspringen, wenn Kinder anderer Mitarbeitender krank werden? Vergüten Sie die Springer*innen so, dass sie diese Aufgabe gerne übernehmen.
• Sie finden, dass Ihr Unternehmen vor allem durch seine Entwicklungs- und Karrierechancen besticht? Dann zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden auch andere als die klassischen Karrierewege auf. Ein Beispiel aus der Pflege: Sie könnten Pflege-Hilfskräften beispielsweise anbieten, eine Ausbildung in Ihrem Unternehmen ohne Lohneinbußen zu machen. Schaffen Sie neue Stellen, die allen, die es möchten und das Potenzial haben, ermöglichen, in Ihrem Unternehmen aufzusteigen. Ein strukturiertes Talentmanagement kann Ihre operativen Führungskräfte dabei unterstützen, für alle Mitarbeitenden den richtigen Entwicklungsweg zu finden.
• Eine lebendige Unternehmenskultur macht Sie als Arbeitgeber besonders? Stärken Sie den Zusammenhalt und das Miteinander unter den Arbeitnehmer*innen durch regelmäßige Treffen fernab des Arbeitsalltags. Gemeinsame Veranstaltungen wie gesellige Pizzaabende, Sommerfeste etc. tragen zu einer lockeren Atmosphäre zwischen den Kollegen bei. Geben Sie dem gesamten Personal außerdem die Möglichkeit, Probleme und Missstände anzusprechen. ,,Fuck-up Nights” sind eine Möglichkeit, negative Erlebnisse angstfrei in der Gruppe anzusprechen und sich gegenseitig zu unterstützen. Versuchen Sie auch, Zeitarbeit zu reduzieren und geben Sie Ihren Mitarbeitenden langfristige Perspektiven, um die Entwicklung eines Gemeinschaftsgefühls in Ihrem Unternehmen zu fördern.

Jedes Unternehmen kann eine erfolgreiche Arbeitgebermarke erarbeiten. Setzen Sie auf langfristige Maßnahmen und eine gute Kommunikation mit Ihren Mitarbeitenden. Seien Sie sich bewusst, dass das operative Führungspersonal als Vermittler zwischen Ihnen und den Mitarbeitenden eine besondere Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung des Employer Brandings spielt. Nur wenn Sie und die Führungskräfte die Arbeitgebermarke vorleben, kann sie von Mitarbeitenden wahrgenommen werden. Ist Ihre Arbeitgebermarke glaubwürdig, können Sie sich durch sie vom Wettbewerb abheben. Sie vermittelt (potenziellen) Mitarbeitenden klar, was sie in Ihrem Unternehmen erwartet und unterstützt ein positives Bild von Ihnen als Arbeitgeber. So wecken Sie das Interesse neuer Talente und verstärken die Bindung der Mitarbeitenden an Ihr Unternehmen.

Text: Elena Dieckmann/Katharina Ommerborn
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